El prosumidor: cómo es y cómo se comporta

Es innegable que el papel del consumidor actual ha cambiado: ya no somos sujetos pacientes que nos limitamos a consumir los productos que las marcas lanzan al mercado. El consumidor de hoy es inconformista, crítico, exigente y se niega a aceptar las cosas por sistema.

Al contrario, buscamos tomar parte en el proceso de toma de decisiones, influir a los demás con nuestras opiniones, expresar nuestros gustos e intereses… Y todo eso es posible gracias al nuevo altavoz: la web 2.0.

Las nuevas tecnologías han abierto la puerta a un nuevo perfil de consumidor: el llamado prosumer. Pero, veamos a qué nos referimos cuando hablamos de prosumidor y qué papel juega en el contexto actual.

El prosumidor: la nueva especie de consumidor

El término prosumer aparecía por primera vez en el libro “La Tercera Ola” escrito por Alvin Toffler. En los años 80, las marcas concebían a los consumidores como masas homogéneas cuya función era consumir. De aquí a que sus esfuerzos se centraban en la producción de nuevos bienes destinados a incentivar el consumo, más que a satisfacer necesidades.

Ante un mercado dominado por pocas corporaciones, nadie se planteaba la posibilidad de que la audiencia pudiera tener voz y voto, y su papel era básicamente pasivo. A medida que el mercado fue creciendo y los lineales se llenaron de nuevas referencias, el poder el consumidor fue creciendo, y la necesidad de convencerles se convirtió en un imperativo para las marcas.

Con la emergencia de la web 2.0 y la proliferación de las comunidades interactivas, las marcas vieron que no sólo debían convencer a los consumidores sino que, además, tenían que escucharlos. Es aquí donde nace el Prosumidor, fruto de la unión de los términos “Productor” y “Consumidor”.

El prosumidor abandona la faceta pasiva para convertirse en generador de contenidos y creador de ideas y opiniones que ejercen influencia a la comunidad de compradores de una marca o un producto. Y es que, gracias al potencial de la viralización de las herramientas 2.0, el contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información de referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo consumidor.

En este contexto, se evidencia la importancia de que las marcas gestionen adecuadamente la información generada por los prosumers y la utilicen adecuadamente en los procesos de toma de decisiones. En realidad, tienen dos opciones: ignorar lo que dicen y actuar a espaldas al mercado; o bien, tomar dicha información en consideración y ser capaces de anticiparse al mercado y/o responder a las nuevas necesidades.

Radiografia del prosumidor

Pero, ¿cómo podemos diferenciar al prosumidor del internauta medio? Fácil. El usuario que realmente podemos considerar que forma parte de esta nueva generación de consumidores se caracteriza por:

* Mi opinión cuenta: se trata de usuarios que les gusta compartir con los demás sus opiniones y experiencias en relación con los productos y servicios. Son seres proactivos que expresan lo que piensan con el objetivo de ayudar a los demás con información útil, e influir en la toma de decisiones.

* Si no lo compruebo no me lo creo: este es el lema principal de un prosumer. A diferencia del usuario medio, este nuevo perfil no confía ciegamente en lo que lee en los medios, sino que siempre busca contrastar opiniones así como también conocer un tema desde distintos puntos de vista. A partir de este contraste, crea «su propia versión de los hechos», que es lo que acaba compartiendo con los demás.

* Compartir para influir: si bien antes el poder de prescripción residía en manos de los medios de comunicación de referencia, hoy día la influencia de los bloggers es innegable. Además, podemos hablar de la existencia de blogs hipersegmentados – especializados en temáticas muy concretas- que se convierten en claros referentes en su área de expertise.

En esta línea, también cabe destacar el papel de los podcasters, agentes que ponen a disposición de los usuarios online transmisiones de calidad, creando shows de gran calidad que les sirve para difundir sus ideas.

Los prosumidores y las marcas: casos de éxito

Algunos directivos de grandes empresas siguen sin entender el cambio que se está produciendo en el mercado. Sus procesos de innovación se basan en los métodos tradicionales, sin integrar la llamada “prosumer intelligence” como parte del proceso. Para estas empresas, los prosumers son sólo una moda, y su capacidad de influencia es ínfima en relación a la reputación de las grandes compañías, con una reputación consolidada en el mercado.

La realidad, por eso, nos muestra el contrario: la publicidad tradicional ya no tiene el mismo efecto y los consumidores han desarrollado «mecanismos de defensa» para evadir este tipo de comunicación, focalizada en la superioridad de la marca.

Sin embargo, no todo son malas noticias: existen empresas que han sido capaces de identificar a sus prosumers y han lanzado campañas que aprovechan su potencial creativo y su capacidad de innovación para generar nuevos productos o servicios que se adaptan a sus gustos y necesidades. A continuación, os presentamos algunos ejemplos:

ADIDAS: MY FALCON ELITE

Adidas permite personalizar sus zapatillas Falcom Elite en función de los gustos del consumidor. Para ello, la marca ha diseñado una aplicación online que permite cambiar el color de la base, la lengüeta, el tipo de cordones, la base de la zapatilla, la puntera…

Una vez listo el diseño, el consumidor puede añadir sus zapatillas al carrito y tenerlas en casa al cabo de pocos días. Además, Adidas ha tenido en cuenta la necesidad de compartir de los prosumers, facilitando que estos puedan compartir su compra a través de las redes sociales.

LAY’S: EL CONSUMIDOR ELIGE EL SABOR

A través de la Campaña «Casting de Sabores», Lay’s puso en manos de los consumidores la elección del sabor de sus nuevas chips. Los interesados debían presentar una propuesta que incluyera el nombre del sabor, su composición y las razones de por qué debería ser el elegido. Además, los consumidores también serían los encargados de votar entre las tres propuestas finalistas.

Tras ocho meses de concurso y más de 350.000 propuestas de sabor, Lay’s Gambas al Ajillo fue la combinación elegida, un producto que trasladaba el sabor del marisco al universo de las patatas chip.

En palabras de Mireia Casadellà, directora de Marketing de Lay’s, “tanto en la fase de recepción de propuestas como en la de elección de los ganadores, la respuesta de los consumidores ha superado nuestras expectativas. Con ello, hemos logrado el objetivo que nos planteábamos: involucrar al público y hacer que el público sintiera como suyo el nuevo sabor de Lay’s España».